部份研究論文摘要

20.03.2019

時間緊迫:主觀上的忙碌感和消費者決策

當人們不再忙碌:忙碌的心態對自我控制行為的影響
KIM, Christine | WADHWA, Monica | CHATTOPADHYAY, Amitava
Journal of Consumer Research, Vol. 45

著名經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯曾預言,到2028年我們的生活條件會大大改善,我們每天只需工作3-4個小時。但是,現在越來越多的人感到比以往更加忙碌。因此,許多廣告都對消費者忙碌的生活方式表示同情。消費者天天觀看類似廣告,耳濡目染,就催生出一種“我很忙”的主觀感受。然而,這樣的感受是如何影響消費者決策的,人們還知之甚少。

因此,Jeehye Kim,Monica Wadhwa和Amitava Chattopadhyay最近的研究從即時的滿足感和延遲的長遠利益兩個方面分析了忙碌的心態對消費者決策的影響。現有的研究表明,時間壓力會迫使消費者衝動行事,導致其自我失控。但是,這項研究探討的僅僅是將自己視為忙碌而不是真的受到時間壓力的情況下,這種自大的心態能否提高消費者的自控能力。實際上,其他研究表明,對於忙碌的認知和自大之間存在正相關關係。

這七項研究模擬了各種繁忙心理操控下的狀態,包括不易察覺的行銷資訊,並且運用了各種自我控制行為的衡量標準,如財務決策、對即時滿足的偏好和實際的消費行為等。作者表明,繁忙的心態增強了消費者自大的心理感受,反過來促進了他們自我控制力的提高。作者認為或許“忙碌是一種人們喜歡的心態……它能讓我們覺得生活中的每一刻好像都很重要”。

研究還提出了這種繁忙效應何時減弱的邊界條件。首先,在那些認為忙碌不好的人群中,繁忙效應會減弱。也就是說,只有在人們認為忙碌是好事兒時,“我很忙”的這個想法才會讓人們產生自大的感覺,提高他們的自控力。其次,當時間壓力很大時,繁忙效應會減弱。時間壓力大的時候,時間壓力對自我控制的負面影響完全抵消了忙碌的積極影響。這一發現引起了人們的關注,即人們僅是迫於時間壓力得出結論時,就要多加小心了,因為現有的關於時間壓力的研究沒有考慮到主觀的忙碌感是如何影響行為的。

該研究對市場上的賣家和決策者都有重大的管理上的啟示。首先,人們認為既然消費者很忙,這種忙碌的訴求應該使產品更具相關性,從而更容易受到青睞。然而,該研究表明,這種忙碌的行銷訴求可能對那些容易上癮的品牌有害,但對那些健康的品牌有利。其次,研究結果表明,激發忙碌的心態是一種更容易且更有效的提升自我控制力的手段。這與人們普遍認為的事實截然相反,因為人們通常認為繁忙是無益于健康的。換句話說,繁忙可能對人的健康產生積極而非負面的影響,並且能鼓勵消費者擁有一個更健康的生活方式。


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