部份研究論文摘要

22.02.2019

厭惡損失的消費者可能不會造就厭惡損失的市場

虧損厭惡型的消費者市場是否對虧損更敏感?
NASIRY, Javad
《管理科學》. 4, 3, 2018, 1384-1395

人們通常假設市場需求受到與個體消費者行為相同的特徵影響, 例如如果消費者厭惡損失,那麼他們對損失的反應要快於對收益的反應。但新的研究表明,這樣的假設可能會產生誤導。

胡震禹和Javad Nasiry表明,消費者對產品估值的多樣性,即無論消費者將價格視為損失,收益還是不賺不賠都意味著個體消費者的行為並不一定能反映在市場需求上。

“通常,定價模型假設市場需求反映了消費者層面的行為。例如,根據前景理論,消費者們厭惡損失,並且對損失的反應比對同等規模的收益更強烈。根據這種這種行為偏差,人們往往得出結論:市場需求同樣對損失比對收益更敏感。但是我們的研究表明這種方法並不正確,“作者說。

在他們的模型中,消費者對同一款產品的估值不同。這些估值包括消費者的“心理盈餘”等,即產品價格與消費者自己的參考價格之間的差異,從而促成消費者對某次交易的看法。估值的分佈決定了市場需求如何回應附加費與折扣(或損失與收益)之間的關係。

“關於對虧損持中性態度的消費者而言,只有當市場主要由高估值消費者組成時,整體市場需求才會對損失更為敏感。當消費者大部分是討價還價類型時,總體需求將對收益更加敏感。如果估值均勻分佈,市場需求對收益和損失就會同樣敏感,“他們這樣說道。

胡和納西裡不排除市場反映個體消費者的厭惡損失的可能性 - 相反,需要重點關注心理偏見是個體層面的現象,並不一定轉化為總市場需求。因此,必須注意將行為偏差納入總體水準,因為這會對定價政策產生重大影響。

“當估值呈指數分佈時,最優價格路徑變為迴圈型。這一發現質疑了人們關於價格波動會對厭惡損失的消費者起反作用的既定認識。雖然這從個體層面的需求來說是正確的,但我們的結果證明,從整體層面看,如果將消費者的異質性考慮在內,這種觀點站不住腳, ”他們說。

因此即使消費者厭惡損失,比起損失,市場需求也可能對收益更敏感。儘管動態定價可能會讓一些人感到厭煩,但不一定會對一家在虧損厭惡型消費者市場中運營的公司造成不利影響。

作者總結道:“我們的研究結果不僅對如何準確地描述行為偏好消費者的市場需求特徵,而且對確定企業的最優定價政策具有深遠的影響。”


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