部份研究論文摘要

13.02.2019

贏回棄用技術的消費者

《 贏回技術棄用者:在移動互聯網服務背景下測試棄用技術重拾模型》
徐鑫 | 湯永亮 | 譚嘉因
《執行資訊系統雜誌》,2017年,第34卷,第1期,102-140頁。

新技術在成長期可能會出現一些問題,比如一些用戶會放棄整個技術類別(而不僅僅是放棄某個品牌)。例如使用無線應用協定(WAP)的2G移動互聯網服務就曾被拋棄。它的性能十分不可靠,一些消費者甚至稱之為“不停等還要付錢”,並停止使用2G。當3G版本出現時,服務提供者就不得不想方設法重新吸引這些消費者。

研究人員徐鑫、湯永亮和譚嘉因將從2G到3G移動技術的演變作為一項活生生的實驗案例,向資訊和通信技術(ICT)公司展示了在推出新一代技術時如何應對被他們稱之為“舊技術棄用者”的消費者。

“儘管在技術發展的後期階段不經常出現大規模的棄用現象,但在早期階段技術棄用仍會反復出現。這些情形通常被稱為“技術故障”。突出的例子包括蘋果牛頓(Apple Newton)和微軟平板電腦(Microsoft Tablet PC),前者是一個早期的掌上型電腦,由於性能差和性價比低而最終被放棄;後者由於其使用者介面和設計不適合移動條件下的使用而被棄用。”

作者認為:“技術棄用會對特定供應商甚至整個行業造成嚴重後果,因為它會延遲整個ICT類別的擴散,從而影響整個行業部門或其生態系統的發展。”例如,消費者對2G服務的排斥極大地推遲了應用程式開發人員、設備製造商、內容提供者和移動互聯網生態系統其他成員的擴散。”

儘管有這些影響,但贏回棄用者的相關研究很少。作者通過關注消費者對老一代技術的負面體驗以及鼓勵他們重新採用新版本的驅動因素來應對這一挑戰。

對於之前的負面體驗,研究人員觀察了自棄用以來經歷的時間、舊技術的使用期限以及使用強度。他們推測,自舊體驗以來的時間跨度越長,客戶越有可能重新接受該技術,因為舊印象可能已經隨時間流逝從客戶的記憶中消失了。對舊技術的使用時間越長,使用強度越大,越有可能會影響他們是否願意重拾該技術,因為他們可能已經將舊技術深入地融入到了日常生活當中。

重新採用某項技術的驅動因素是消費者感受到的技術優勢、使用它的預期付出、技術社會影響力和價格。在本文中,消費者一開始願意嘗試某項技術的原因十分重要。作者認為兩種類型的消費者最有可能棄用某項技術。一種是熱衷於創新和早期試用的消費者,因為他們有著更高性能的要求。另一種是“初期的大多數群體”——即那些關心技術的經濟價值以及來自其他消費者的社會影響的客戶。

在香港,我們通過274個棄用者對這些推測進行了測試,香港是世界上第一批引進3G技術的城市之一。結果表明,在大多數情況下,消費者類型、2G的負面體驗和重新採用該項技術的驅動因素之間的相互作用影響了消費者是否願意嘗試3G新技術。  

“由於消費者先前的負面體驗會從棄用以來隨著時間的流逝逐漸淡忘,棄用的時間跨度對消費者重新採用該技術的意願存在積極影響。我們還發現使用強度也存在深刻而積極的影響。這可能是因為更高的使用強度表明前一代技術已經高度融入了棄用者的日常生活,這也增加了客戶重拾該技術的可能性,”。   

 “最後,我們將性能差和經濟價值低視為消費者技術棄用的主要原因。這些可以緩和技術使用期限、使用強度、社會影響程度和價格的影響。” 

作者提出了幾項贏回棄用者的策略,其中一個展示新一代技術的優勢。他們認為:“我們的研究表明,棄用者感受到的新一代技術的優越性對他們重拾某項技術的意圖影響最大。”

資訊和通信技術服務提供者還可以查閱棄用者的技術使用歷史,以尋找具有最高回歸可能性的棄用者。供應商還應考慮到消費者感受到的價格因素和對其服務的社會認可,並將棄用者分為“價格敏感型”和“著重性能型”等類別,以便為其量身定制行銷策略。


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