部份研究論文摘要

28.11.2018

是否要換頻道呢?

關於電視頻道與廣告投放的調查
YAO, Song | 王文博 | CHEN, Yuxin
《行銷研究雜誌》第54期, 671–686

對於大多數公司來說,電視仍然是廣告的主要投放管道,電視廣告的投放費用占全球廣告支出的40%。然而,電視行業現在正面臨著越來越激烈的競爭,這種壓力不僅來自於新媒體行業的崛起,還源自于科技的進步,因為這樣的技術可以讓觀眾跳過所有電視廣告。因此,業界必須瞭解插播廣告的時間是如何影響收視率的,從而可以有策略地調配插播廣告的時間。

姚松、王文博和陳宇新最近做的一項調查旨在研究觀眾在遇到插播廣告且不確定其他頻道的播出內容的情況下,他們是如何決定是否調換頻道的。三位研究員還探討了電視臺為保證節目收視率應如何有策略地調配廣告插播時間。

他們總體的觀點是,在任何情況下和正在看的頻道內容相比,觀眾們總是不能確定其他頻道的播出內容。而為了打消這種不確定性,觀眾們就需要調換頻道。但是,這就會打斷觀看節目的流暢性,因此,觀眾們就儘量不換頻道。即便如此,在插播廣告的時間調換頻道是不會影響觀看體驗的,所以插播廣告的間隙就給了觀眾調換頻道尋找其他節目的機會。廣告的插播時間如何調配對電視臺是極其重要的,因為這直接影響著電視臺的廣告收入。

此次調查的實驗模型引用了來自中國電視市場的詳細排名、節目安排和個人頻道切換習慣等相關資料。這些資料的一個特徵就是容易受到外部政策的影響,外部政策明顯影響了節目播出過程中插播廣告的現象。在研究進行期間,中國政府禁止在播放電視連續劇期間插播廣告。這就好比是一次准自然實驗,可以讓研究人員觀察到該項條例頒佈前後人們觀看習慣發生的變化。

我們從模型中可以發現頻道之間電視廣告的投放效果各有差異。如果觀眾對於頻道播出的內容不太敢興趣,那麼在插播廣告的間隙他極有可能會調換頻道,尋找更感興趣的內容觀看,因為他能在這樣的搜索過程後獲得更多的滿足感。但是如果沒有插播廣告,觀眾則很可能不會調台,因為這會中斷觀看體驗。相比來看,如果觀眾正在觀看的就是他們喜歡的頻道,那麼即便是在插播廣告的間隙,他們換台帶來的回報也很低。

從策略上講,低收視率頻道的廣告投放時間應該與高收視率的頻道保持一致,這樣在播放廣告的時段能有效減少觀眾流失,因為其他頻道在這一時段同樣在播放廣告。而另一方面對於高收視率的頻道來說,就應該儘量將自己播放廣告的時間與其他頻道錯開,這樣就能在其他頻道播放廣告時吸引來更多觀眾。由於搜索其他頻道的預期回報較低,高收視率頻道的觀眾在廣告播放期間也不太可能換台。

該研究不僅豐富了有關大眾電視觀看行為的相關文獻,同時還為各電視頻道關於廣告投放時間的管理提供了寶貴建議。


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