部份研究論文摘要

22.11.2018

克服線上市場面臨的挑戰

身份管理和聲譽交易
徐紅 | CHEN, Jianqing | WHINSTON, Andrew B.
MIS Quarterly, 2016, forthcoming

作為購買和銷售產品的平臺,線上市場深受顧客喜愛,但也給電子商務出了一大難題:如何維護匿名使用者的聲譽。線上聲譽交易是一種相對較新的現象,這得益於電子商務和社交網路的成功發展。由於人們在網上可以匿名活動,聲譽被視為規範他們線上活動的有效工具。通過文字評論和評級系統,使用者可在一段時間內獲得良好的線上聲譽。例如,基於先前的電子商務交易,易趣可以與消費者之間建立一定程度的信任或聲譽。出售線上聲譽程式簡單,只需交換用戶名和密碼,而且價格不菲,有時甚至高達數千美元。

因為買主與賣主的標準可能不同,所以聲譽交易並不能保證資源的品質,這給線上消費者帶來了許多挑戰,因為他們期望的品質和信任往往比實際值要高。不過,聲譽市場的優勢在於,用戶可以購買與自身能力相匹配的聲譽,也可以作為良好聲譽和良好行為的回報。儘管如此,聲譽市場可能會出現不誠實的代理商,他們購買良好的聲譽,卻銷售劣質的產品。

在徐紅, 陳建清,Andrew B. Whinston的研究中,代理商銷售產品並交易線上聲譽,經過多次試驗後,他們成功地對聲譽市場進行了調查。在實驗中,代理商提供產品,其聲譽根據消費者的回饋得以更新。結果發現,聲譽系統確實可以提高市場效率,因為如果代理商銷售劣質產品,那消費者也絕不會輕易上當。

為了避免代理商利用聲譽市場謀取私利,人們通過隨機“審查”把他們分為“高級”代理商和“低級”代理商。審查迫使賣方和買方之間形成某種既定的合同,比如保修政策。舉個例子,代理商的聲譽一旦降級,他們就必須調低價格,這樣的經濟損失會督促他們進行誠實交易。通過區分“高級” 代理商和“低級”代理商,該研究實現了分離平衡,為代理商的級別、努力程度和產品品質都提供了強有力的指標。

聲譽測評和審查制度的結合既有利於消費者,也有利於銷售者。原因在於,把代理商的級別和聲譽區分開來,消費者面臨的不確定性降到了最低水準。研究人員解釋說,“這有效地避免了低級代理商購買良好聲譽以欺騙使用者,也鼓勵高級代理商更加努力工作”。

這項研究告訴我們,通過建立一個可以真正實現類似資產的線上聲譽的價值,可提高線上市場效率,也為線上社區參與者在所有權變更後維護其聲譽提供了經濟激勵。


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