部份研究論文摘要

14.11.2018

基督新教工作倫理對消費者選擇的影響

昂貴的選項會帶來較好的結果嗎:基督新教工作倫理如何影響目標追求中的成本效益探索方式
CHENG, Yimin | MUKHOPADHYAY, Anirban | SCHRIFT, Rom Y.
《Journal of Marketing Research》,2016年

基督新教工作倫理(新教倫理)是一個信念體系,其中包括努力工作會帶來成功的想法。據引進這種想法的社會學家馬克斯·韋伯所說,這個信念體系解釋了工業革命期間歐洲的發展。時至今日,新教倫理被視為一種世俗的信念,它存在于大多數文化中,但也因人而異。從心理學的角度來看,新教倫理可以構成一個人的身份的核心部分;因此,到目前為止,關於新教倫理對消費者行為的影響的研究仍然少之又少,頗為令人意外。

Yimin Cheng、Anirban Mukhopadhyay和Rom Y Schrift著手研究以顯示出人對工作和努力的態度如何影響消費者的決定,尋求以此來填補這方面的空白。他們以難以下嚥的止咳糖漿為例,指出人們常常說苦口良藥,難喝的比好喝的藥效更好,儘管他們並沒有客觀依據這樣認為。

“我們提出的是,相比起比不那麼信奉新教倫理的人,深信新教倫理的人較有可能假定‘便宜沒好貨’,即便在與工作無關的方面也一樣,比如說是藥物的味道和藥效,以及服務的價錢和品質等種種。”他們說。

他們在一系列研究中找到支持他們這一說法的論據。該等研究涉及近2,000名參與者,該等參與者被要求作出需要付出不同程度的努力的選擇,在其中一些研究中,參與者被提醒需要運用高或者低的新教倫理。他們發現,高新教倫理的人確實認為苦口代表良藥,他們也較可能相信收費比較貴的快遞服務會準時派送包裹。在進行主任務前若讓他們選擇一項較難或一項較易的前置作業,如果將較難的一項標籤為主任務的“培訓”,他們較可能會選擇較難的該項前置作業。讓他們選擇要吃甜的或是苦的涼粉的話,如果沒有給他們兩者有何區別的其他資訊,他們較可能會選擇苦的涼粉。甚至在讓他們在兩瓶葡萄酒中選購一瓶作為禮物時,高新教倫理也會發揮作用。該兩瓶葡萄酒在所有方面都非常相像,除了一瓶可以在就近的地方買到,另一瓶則需要去遠一點的地方買,高新教倫理的人較傾向於選擇遠一點才能買到的該瓶葡萄酒。

“新教倫理是一種核心價值,它建基於具體與工作相關信念,認為成功需苦幹。因此,篤信新教倫理的人傾向於過度概括與調整其他與工作無關的認知,以與新教倫理相一致。”作者們如此說。

這對行銷人員甚具意義。舉例說,減價對高新教倫理的人群可能並沒有說服力,因為他們會從減價推論出低品質。

“可能有人會問,行銷人員什麼時候應該採用、什麼時候不該採用低價戰略。”他們說。“基於我們的發現,我們建議需要視乎目標客群信奉新教倫理的程度。如果他們的新教倫理程度高,行銷人員就要小心使用低價戰略,甚至以高價來表示高品質。但是如果他們的目標客群新教倫理程度低,應用低價戰略就相對安全,因為他們較不會探索成本效益。”

如何辨別出高新教倫理程度人群?作者們舉例指出,先前的研究發現,這類人較可能在通勤和週末的時間工作,也習慣準時。

“現代IT為行銷人員提供了許多追蹤行為的方法。那些人有訂閱商業期刊或者娛樂雜誌嗎?他們使用生產力應用程式的頻率如何?他們有沒有在智慧手機上閱讀新聞或者玩遊戲消磨時間呢?”他們說。

最終的建議是針對國際運營的公司的,此類公司能夠根據目標國家的發展水準來定制與新教倫理相關的行銷方法,因為正如他們發現的那樣,經濟發展中國家的人民傾向於新教倫理的水準較高。他們補充道:“這些國家的消費者可能更容易受強調成本效益關係的說法吸引。”


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