部份研究論文摘要

01.11.2018

為何經濟型酒店提供免費網路服務而豪華酒店卻不提供?

垂直差異化下的附加政策:為什麼豪華酒店對網路收費,而經濟型酒店卻不收費?
林松
Marketing Science, 36(4), pp 610-625, 2017

與其他任何商業形式一樣,酒店也以利潤為驅動力。然而,酒店在互聯網服務等低成本設施的提供上卻出現了一種奇怪的現象。一項調查發現,只有54%的豪華酒店可免費使用互聯網,而在經濟型酒店中,這一比例卻高達91%。正如林松所指出的那樣,這種現象看起來很反常,傳統的經濟理論也沒有給出令人滿意的解釋。

林松說:“目前有兩個看似矛盾的解釋。一方面,許多人都認為豪華酒店對互聯網收取費用是因為‘它們有條件這樣做’,由於消費者在預訂房間之前對該項收費不知情,或是消費者對價格的敏感性存在異質性,因此酒店可以事後收取較高的價格。另一方面,還有一種觀點認為,低端酒店提供免費上網服務是一種差異化戰略。這兩種觀點都沒能就高低端酒店迥然不同的行為給出一致的解釋。我認為這些觀點可以通過垂直差異化競爭來整合。”

借此,林松指出競爭不僅存在於同等品質的酒店之間,也存在於不同品質的酒店之間,比如四星級酒店與三星級酒店間的競爭。他們競爭的物件是交叉客戶。

他說:“由於來自低質對手的競爭壓力,高品質酒店面臨著更具彈性的需求,因此往往會降低其房間價格以吸引更多對價格敏感的消費者。由於這些消費者不太願意額外為上網付錢,因此高品質酒店可以向其他對價格不敏感的客戶收取較高的上網費用。然而,那些不願額外付錢的消費者對較低品質的酒店來說更有價值,因為這些酒店提供低廉甚至免費的網路服務來吸引他們。”

林松將這些想法發展成了一個理論模型。該模型表明,在低端競爭對手的存在下,高端企業希望出售可供選擇的附加服務,比如酒店裡的Wi-Fi上網和本地通話,從而實現價格歧視。但是,低端企業必須在價格歧視和產品差異化中進行權衡,這就導致附加服務的定價策略對成本更加敏感。當附加服務的成本(相對於價值而言)足夠低時,低端企業便不會將附加產品作為可選服務出售-換言之,這些服務將免費提供或者跟基礎服務捆綁一起銷售。

研究人員使用了2006年至2013年期間25179家美國酒店的調查資料對該模型進行了測試和確認。較之高端酒店,低端酒店更有可能提供免費上網和本地通話服務。此外,測試結果可能比較保守,因為在一些高端酒店,電子郵件之類的基礎網路服務是免費的,而高速網路的使用則要收費。

“一些消費者會在更高品質的基礎產品與包含附加產品的低質產品之間權衡徘徊,企業會儘量吸引這部分消費者,從而加劇價格競爭。因此,長期而言,高端企業有較強動機選擇捆綁銷售附加品,而低端企業更傾向於不銷售附加品。”

他說:“如果消費者無法觀察附加品的價格,競爭會進一步減少低端企業的利潤,因為這種資訊不暢會促使消費者轉向更高品質的競爭對手。因此低端企業有很強的動機去做廣告,讓消費者知道附加品的價格,但高端企業卻不會這樣做。”

這些理論並不僅僅適用於酒店行業,對其他提供附加服務和面臨垂直競爭的行業也同樣適用,例如郵輪,航空,公寓租賃,汽車租賃,消費類電子產品等。“行銷經理應根據基礎產品在市場中的定位以及附加商品的成本和價值性質來評估附加產品政策。對於可選附加產品政策在競爭中對長期盈利能力產生的負面影響,他們應該持謹慎態度,”林松總結道。


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