部份研究論文摘要

25.07.2018

何時更大才更好

Technology Mergers and Acquisitions in the Presence of an Installed Base: A Strategic Analysis.
WANG, Qiu-Hong | 許佳龍
Information Systems Research 28(1):46-63.

當IT行業的一隻大魚吞掉一隻相對較小的魚時,看起來常常是買家付出了太多,收穫的卻很少。但是,鑒於大型企業不是因做出愚蠢的經濟決定而成為大型企業,那麼這些交易會有不太明顯的潛在益處嗎?

香港科技大學商學院的許佳龍教授和新加坡管理大學資訊系統學院的汪秋泓教授在他們的研究中,研究了在這些類型的技術並購(M&As)中,誰能在何時以及如何成為贏家。

並購在IT行業非常流行,其中許多交易都是收購,老牌大型企業收購了那些正成為行業巨頭的新興企業。

2011年微軟收購Skype便是一個顯著的例子,微軟的目的是擴大其在即時通訊和互聯網IP語音市場上的地位。然而,其擴張計畫需耗資85.6億美元的高價。更重要的是,當時的Skype剛剛實現盈利,而且微軟已經在即時通訊、視頻和語音聊天市場上擁有強大的影響力。

那麼,在IT行業的高風險並購交易中發生著什麼呢?除了掌握一些尖端技術,或者僅僅增加市場份額,買方是否能從並購中獲得其他戰略益處?如果可以的話,這些益處是什麼?消費者能從中獲得益處嗎?

科技行業不同

首先,讓我們來看看科技並購的獨特之處。在這個行業中,收購方將繼承所收購公司的現有客戶,而這些客戶可能很想,按照他們習慣的價格,繼續使用那些他們所知道的產品。其次,消費者可能不想要升級版本的產品或者是最新版。最後,由於停止支援服務等原因,技術產品在一定時間後就過時了。

因此,即使賣方可以通過收購敵對公司來避免競爭,但它仍然會面臨其他的挑戰,比如產品競食(cannibalization)或產品過時。由於新老產品重疊,賣方可能會在不同的時間向不同的客戶出售新舊產品,從而為複雜的定價策略提供機會。在這種情況下,並購可能帶來新的益處,在過去,這類益處並未得到充分研究或解釋。

當一個新的競爭者進入圈內

在局限性的理論環境,比如在封閉市場中使用基於兩強壟斷的模型,該研究著眼于當IT賣方和消費者都無法預測哪些新產品可以投放市場時,消費者的購買歷史如何影響他們的需求。蘋果進入手錶市場,穀歌進入全球定位系統市場,正是此類未能預測產品推出的例子。

許教授和汪教授分析已經並購競爭者的企業的戰略選擇,並評估了這些戰略可能帶來的益處。他們從基準競爭模型開始,在這個模型中,現有賣方售賣低品質的“舊”產品,售賣高品質“新產品”的新成員會加入市場。然後教授們將這個基準競爭模型的結果與並購情況下的結果進行了比較。和大多數IT產品分析的慣例一樣,他們假設產品的邊際成本為零。

這項研究中使用的模型也帶出了一個有趣的現象:隨著時間的推移,舊產品會貶值,此時購買舊產品的顧客可能比新消費者更願意購買新產品。

競爭Vs 並購

教授們發現,進入競爭市場的新成員將瞄準那些對品質有更高要求的消費者(高級消費者),儘管這些消費者已經擁有了舊產品。

然而,當市場老成員和新成員相互競爭時,有三個因素可能壓低新產品的價格。第一,鑒於低端消費者只有當新產品的相對價格低於技術進步的價值時,才會購買新產品,市場老成員在出售舊產品時往往會收取低廉的價格。第二,當客戶是高級消費者時,舊產品的使用者基數會競食新產品。第三,由於技術消費者指望未來價格會降低,這限制了市場新成員在當前時期可收取的價格。

這一分析表明,競爭、競食和對產品價值的時間不一致(time inconsistency)限制了新成員可從新產品中獲得的利益。如果不對產品的未來定價做出承諾,則很難減少後者(時間不一致)的影響,但如果兩個賣家通過並購來協調,競爭和競食的影響可以減小。

例如,教授們發現,並購的其中一個動機可能是簡單地從市場上移除舊產品。

這些並購往往會導致舊產品的擱置,或新產品較早或較晚被引進(對比在競爭的環境下)。更重要的是,在市場上,一開始,低端消費者比高級消費者更喜歡新產品,但是,隨著高級消費者擁有的舊產品慢慢貶值,這些群體逐漸改變他們的偏好,收購公司可隨時間調整定價,以從消費者中得到最大可能的利潤。

這對科技企業和其消費者來說,意味著什麼

研究表明,當技術產品被貶值或經濟過時,以及有現有的用戶基數時,對消費者來說,競爭不一定是好的,聯合也不一定是不好的。

什麼時候會涉及到現實生活中的產品線路設計和定價?蘋果和微軟等公司的經歷與許教授和汪教授確定的戰略選擇是相當一致的。在一些IT市場,新產品延遲引入是非常常見的。例如,第四代行動電話業務的技術已經存在了一段時間,但到目前為止,許多服務提供者提供的仍是第三代,甚至第二代的行動電話技術。一些軟體供應商,比如微軟,一直在延後推出他們軟體的新版本。他們的新產品沒準備好是完全可能的,但他們也可能是通過教授在研究中指出的機制來拆解產品競食帶來的影響。


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